2022餐饮行业私域运营白皮书公布:餐饮行业这几条缺一不可!

7月27日,魏梦智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红Meal.com发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》(简称白皮书),聚焦私域场景下餐饮行业发展趋势,聚焦“开源节流,实现长期增长”的行业关注点。

2022餐饮行业私域运营白皮书公布:餐饮行业这几条缺一不可! 第2张

今年以来,疫情反弹使得私域经营持续火爆,多家餐饮企业陆续入场,但整体效果较弱。关于私域经营的误区,依然困扰着餐饮从业者。白皮书开篇序言提到“私有领域的价值?国际巨头的私域战略?什么时候布局私域合适?工具和成员是私有域吗?以及其他相关问题仍在影响餐饮行业私域经营者的判断。因此,很多餐饮企业往往将私域视为“安慰剂”。疫情来袭,他们决心布局。疫情缓解后,他们被留了下来。

与此同时,国际食品和饮料巨头已经意识到从私人领域淘金。据百胜说!中国金融报告,2021年会员数突破3.6亿,较去年增长20%。全年数字订单销售额超过70亿美元,超过公司餐厅收入的85%。由于专注于私域运营,肯德基来自会员的线上订单几乎与线下餐食平分秋色,共同带动了营收的逆势增长。

同样是私域操作,却带来截然不同的私域效果。私人领域经营的不确定性提高了餐饮企业进入的决策门槛,成为餐饮人亟待解决的问题。白皮书基于魏梦智慧餐饮长期的私人运营经验和行业观察,提出“三店合一,增收节支”的解决方案,为餐饮企业提供完整的运营体系,帮助餐饮企业实现运营升级和管理升级。

白皮书为餐饮企业提供了两种参考模式。一方面,将餐饮行业私域运营分为“行动期、改善期、成长期”三个阶段,提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”,为餐饮企业私域运营提供了参考坐标,从组织管理上解答了大多数餐饮企业将私域运营局限于工具、会员数量等关键指标的普遍误区,帮助餐饮从业者对私域运营有了更深入的认识。

另一方面,白皮书还提出了全局DTC运营模型,并将其迁移到成员运营中。如何平衡公共领域经营和私人领域经营,是餐饮企业经营中一个重要的战略思考。尤其是在新的消费趋势下,面对新的人群,新的场景和渠道不断涌现。除了点评,小红书/哔哩哔哩等公共领域平台逐渐兴起,也能为餐饮企业留下潜在客流。全球DTC运营模式意在告诉餐饮企业,私域不等于否定公域,并进一步提出“私域是基础,公域是使用”的重要原则,让餐饮企业可以依托私域,跨越公域与私域的界限,整合多种形态和场景,将会员不断沉淀在品牌的流量池中,最终实现高效的会员管理。流量转化效应最大化,持续探索规模增长,优化完善私域场景,稳步进入可持续增长阶段。

魏梦集团高级副总裁、魏梦智慧餐饮总裁白宇认为,私域运营本质上是线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心,国内的会员管理工具和私域运营效果形成了不同的发展轨迹。一方面,会员管理工具从早期的CRM、短信通知进化到微信、企微,会员管理进化到高效、精准;另一方面,会员的消费频次、单价、品牌忠诚度还在下降。这些变化都增加了餐饮企业私域经营的难度系数。

变化的背后,除了消费者年轻化、用户关注度稀缺等行业因素,还有餐饮企业私域运营的两大障碍。一方面,虽然现在的会员转化触点非常丰富,包括付费会员、扫码、订购、添加会员等。,这些流程非常依赖门店推广和店员的口播,工具提升效率的空间有限。另一方面,会员触达范围缩小到在大厅吃饭的客户,依靠短信、微信微信官方账号、小程序等方式触达,效果非常有限,难以充分释放会员价值。两个障碍反映了餐饮企业日常经营中会员消费低、品牌忠诚度低的问题。

因此,通过管理和运营升级,充分释放数字化工具的潜力,使其更好地服务于人,成为餐饮企业私域运营的重要方向。

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